경영전략 수립을 위한 외부환경 분석 기법 - PESTLE

기업이 경영전략을 수립하는 과정은 일반적으로 외부 환경 분석, 기업의 내부 역량 진단, 기업 전략 및 실행 계획 수립의 과정을 거친다. 기업을 둘러싼 외부 환경의 변화 속도가 빠르고 그 범위도 넓어진 최근에는 외부 환경을 올바르게 분석하는 일의 중요성이 커지고 있다. 외부 환경을 효과적으로 분석하는 도구는 여러 가지가 있다. 그 가운데 가장 널리 알려져 있고 상대적으로 사용하기에 용이한 기법으로는 PESTLE(패슬) 분석이 있다.

PESTLE 분석은 기업의 외부 환경을 정치, 경제, 사회, 기술, 법과 제도, 환경 요소로 구분하여 각 요소가 미치는 영향을 나타내는 데 효과적이다. 또한, PESTLE 분석은 외부 환경 변화의 큰 흐름을 전체적인 관점에서 이해할 수 있게 해 준다. PESTLE 분석은 PEST(패스트) 분석에 법과 환경 요소를 추가한 것이다. PEST 분석은 하버드 대학의 프랜시스(Francis Aguilar) 교수가 1967년 발표한 『비즈니스 환경 탐색; Scanning the business environment』1)에서 ETPS라는 이름으로 처음 소개되었다. 현재 사용되는 PEST 분석은 ETPS와 같은 내용이며 단지 철자의 순서만 다를 뿐이다.

PEST 분석은 종종 PESTLE 분석처럼 분석 상황에 따라 네 가지 분석 요소에 다른 분석 요소를 추가하여 다음과 같이 변형된 형태로 사용하기도 한다.

• PESTLE/PESTEL: 정치, 경제, 사회 문화, 기술, 법률, 환경

• PESTLIED: 정치, 경제, 사회 문화, 기술, 법률, 국제, 환경, 인구통계.

• STEEPLE: 사회/인구, 기술, 경제, 환경, 정치, 법률, 윤리.

• SLEPT: 사회 문화, 법률, 경제, 정치, 기술

PESTLE 분석은 외부 환경의 전체적인 그림을 파악하기에 유용한 도구로 외부 환경에 존재하는 성공 기회와 중대한 위협에 관한 사전 정보를 제공해 준다. 또한, 기업을 둘러싼 외부 환경 변화의 큰 흐름도 파악할 수 있다. PESTLE 분석의 외부 환경 요인은 정치(Politics), 경제(Economy), 사회(Social), 기술(Technology), 법(Legal), 환경(Environment)의 6가지이며 자세한 내용은 다음과 같다.

정치(Political) 요소는 정부가 시장에 개입하여 발생하는 변화이다. 정부는 세금을 거둬 재정을 마련하며, 마련된 재정으로 정책 목표를 달성하거나 시장의 부작용을 줄이기 위해 시장을 규제한다. 한편, 정부는 경제 활성화를 위해 특정 시장을 진흥하기 위한 정책을 펼치기도 한다. 정부는 공공 서비스의 제공을 위해 보건이나, 교육, 도로 건설 혹은 하천 정비와 같이 사회간접자본을 공급하는 주체로서 시장에 직접 개입하기도 한다. 이처럼 정치 요소는 시장에 많은 영향을 주고 있으며, 기업 경영에 중요하게 고려해야 할 요소 가운데 하나이다. 정치 요소는 다음과 같은 고려사항을 통해 파악할 수 있다.

• 선거는 언제입니까? 선거에 결과에 따라 변화될 수 있는 정부나 지방자치단체의 정책이 있습니까?

• 현재 정부나 지방자치단체의 주요 정책 방향은 어떻습니까? 보수적입니까? 진보적입니까?

• 누가 가장 유력한 권력자입니까?

• 기업과 기업의 주요 사업, 핵심 고객에게 영향을 미치는 정치적인 집단이 있습니까? 어떤 영향이 있습니까?

• 정부는 기업 정책, 기업의 사회적 책임, 환경 문제 및 고객 보호 법률에 어떻게 접근하고 있습니까?

• 변화할 것 같은 다른 정치적 요인이 있습니까?

경제(Economic) 요소는 경제성장률, 금리, 환율, 인플레이션처럼 경제 주체에 영향을 주는 경제 조건의 변화이다. 경제 요소는 기업 경영과 의사결정에 막대한 영향을 미친다. 금리나 환율과 같은 경제 지표는 그 변동에 따라 기업 경영에 이익 혹은 손실을 주기도 하며, 기업 경영 직접적인 영향을 미친다. 따라서 경제 환경의 변화는 수시로 확인해야 한다. 경제 요소를 파악하기 위한 주요 고려사항은 다음과 같다.

• 현재 경제 상황은 얼마나 안정적입니까? 그것은 성장합니까, 정체합니까, 아니면 쇠퇴합니까?

• 주요 국가의 환율은 안정적입니까, 아니면 크게 변동하고 있습니까?

• 고객의 소득 수준이 상승 혹은 감소하고 있습니까? 앞으로 몇 년 안에 어떻게 변화할 것 같습니까?

• 실업률이 어떻게 됩니까? 숙련된 노동자를 고용하는 데 어려움이 없습니까?

• 소비자와 기업은 신용에 쉽게 접근할 수 있습니까? 그렇지 않다면 조직에 어떤 영향을 미칩니까?

• 세계화는 경제 환경에 어떤 영향을 주고 있습니까?

• 당신이 고려해야 할 다른 경제적 요소들이 있습니까?

사회(Social) 요소는 사회 구성원으로부터 발생하는 사회 문화적인 변화를 의미한다. 사회 요소에는 인구성장률, 연령대 분포와 같은 인구 통계적 요소는 물론 문화적 요소나 사회 구성원의 보건과 안전 관련 요소도 포함된다. 최근 사회적 가치에 관한 관심이 늘어나면서 기업의 사회적 책임(CSR: Corporate Social Responsibility )을 더욱 중시하는 등 사회 요소가 기업 경영에 미치는 영향도 커지고 있다. 사회 요소와 관련된 고려사항은 다음과 같다.

• 인구의 증가율과 평균 연령과 같은 인구구조는 어떻습니까? 향후 어떻게 변화할 것으로 예측합니까?

• 세대 간의 태도 변화가 기업 경영에 영향을 미칠 것 같습니까?

• 사회의 보건, 교육, 그리고 사회적 이동성의 수준은 어느 정도입니까? 그리고 이것이 변화하면 어떤 영향이 있습니까?

• 고용 시장의 움직임이나 직업에 대한 사회 구성원의 일반적인 태도는 어떻습니까? 이것은 연령대에 따라 다르게 나타납니까?

• 어떤 사회적 태도와 사회적 금기가 당신의 사업에 영향을 미칠 수 있습니까? 최근에 이것에 영향을 줄 수 있는 사회 문화적 변화가 있습니까?

• 다른 사회 문화적인 요인 가운데 여러분의 사업에 영향을 주는 것이 있습니까?

기술(Technological) 요소는 기술 변화에 따라 발생하는 외부 환경의 변화를 의미한다. 예를 들어 최근 화제가 되는 4차 산업혁명과 여러 첨단 기술의 등장, 이에 따른 변화 등을 기술 요소로 꼽을 수 있다. 기술 요소는 첨단 기술뿐만 아니라 기존 기술이 다른 분야에 활용되거나 기술의 도입 비용 등이 낮아지면서 발생하는 변화, 기술의 시장 가치와 수명, 기술 혁신 등도 포함된다. 기술 요소 파악하기 위한 고려사항은 다음과 같다.

• 사용할 수 있는 새로운 기술이 있습니까?

• 기업의 사업 분야나 산업에 근본적인 영향을 미칠 수 있는 신기술이 있습니까?

• 시장에서 경쟁하는 제품이나 서비스를 혁신할 수 있는 신기술을 보유한 경쟁 기업이 있습니까?

• 정부와 대학 등 고등 교육 기관이 초점을 맞추고 있는 연구 분야는 무엇입니까? 이것을 이용하기 위해 기업이 할 수 있는 일이 있습니까?

• 기업이 보유한 기술을 쉽게 모방할 수 있습니까? 특허와 같이 기술을 보호하는 수단이 있습니까?

• 기업 경영에 고려해야 할 다른 기술적 요소가 있습니까?

법적(Legal) 요소는 법이나 제도에 따라 강제적으로 지켜야 할 규정이나 규칙을 말한다. 법적 요소는 대부분 규제와 관련이 있으며, 소비자에 관련된 소비자보호법, 기업에서 고용하는 인적 자원에 관한 노동 관계법, 경쟁과 관련된 독점금지 관련법과 공정경쟁 관련법 등이 이에 해당한다. 법적 요소와 관련된 고려사항은 다음과 같다.

• 기업의 사업 분야에 법으로 금지하거나 강하게 규제하는 사항이 있습니까?

• 재산권을 보호하는 수준과 법치가 얼마나 발달해 있습니까?

• 부패나 조직범죄가 있습니까? 있다면 이것의 부정적인 영향은 어느 정도입니까?

• 법률이나 세법의 변화가 진행 중입니까? 변화의 방향은 기업 경영에 긍정적입니까? 아니면 부정적입니까?

• 사업의 규모를 확대하거나 성장시키기에 방해가 되는 법규가 있습니까? 이러한 법규를 바꾸기는 얼마나 어렵습니까?

환경(Environmental) 요소는 생태나 환경과 관련된 요소이다. 날씨, 기후, 기후변화 등이 여기에 해당한다. 환경 요소는 특히 관광, 농업, 보험업계 등에 많은 영향을 끼친다. 최근에는 이산화탄소 배출로 인한 기후 변화가 세계적인 환경 문제로 나타나면서 제품 생산과 신시장 개척, 판매하는 제품 혹은 서비스의 단종, 시장 축소나 소멸 등 기업 경영에도 많은 영향을 주고 있다. 환경 요소와 관련된 주요 고려사항은 다음과 같다.

• 기후 변화나 환경오염 등으로 기업 경영에 제한을 받는 사항이 있습니까?

• 기업이 지켜야 할 환경 관련 규제는 무엇입니까? 규제의 강도는 어떻습니까?

• 환경 보호를 위한 사회적인 움직임이 있습니까? 기업에는 어떤 영향을 미칩니까?

• 기업이 생산하는 제품이나 서비스 가운데 생태나 환경에 악영향을 미치는 것이 있습니까?

• 환경 관련 규정을 어기면 받게 되는 피해는 어느 정도입니까?

• 환경 변화로 인해 기업 경영에 영향을 받는 분야가 있습니까? 없어지거나 새로 생겨날 것으로 예상되는 시장은 어떤 분야입니까?

원문 출처 : SWOT 분석(링크 : 교보문고, 리디북스, YES24, 알라딘, 북큐브)

---

1) Aguilar, F. J. (1967). Scanning the business environment. New York: Macmillan.