[북리뷰] 광고의 아버지 클로드 홉킨스의 '과학적 광고'

광고, 광고 그리고 광고….

평소 잘 느끼지 못하겠지만 우리는 언제나 광고에 둘러싸여 살고 있다. 길거리, 대중교통, 사무실 건물 등 사람이 머무는 장소에는 늘 광고가 있다. 스마트폰, 인터넷, TV에서도 광고는 끊임없이 쏟아져 나오고 있어 더는 무(無) 광고 지대!? 를 찾기 어렵다.

소비자와 광고는 서로 애증의 관계이다. 광고는 평소에 필요하지도 않은 상품을 계속 사라며 귀찮게 구는 얄미운 녀석이다. 그러나 가끔은 내게 정말 필요한 상품을 추천하고 어디서 살 수 있는지 알려주는 고마운 존재이기도 하다.

광고주는 왜 소비자가 원치 않는 광고를 만들어 내는가? 광고주나 광고인이 감에 의존해 막연한 광고를 만들기 때문이다. 그렇다면 효과적인 광고는 어떻게 만들어야 하는가? 클로드 홉킨스는 이렇게 말한다. "광고는 또 다른 세일즈맨이다. 세일즈맨이 고객을 대하는 것처럼 광고를 만들어라"

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'과학적 광고'<Scientific Advertising>는 미국 광고업계의 전설적인 카피라이터인 '클로드 홉킨스'(Claude Hopkins)가 1923년에 펴낸 책이다. 이 책은 1908년 출간된 '월터 딜 스콧'(Walter Dill Scott)의 광고의 심리학 <The Psychology Of Advertising>과 더불어 현대 광고학의 효시가 된 책으로 광고에 대한 원칙과 과학적인 광고 방법에 대해 다루고 있다.

저자는 "광고의 유일한 목표는 판매다.", "광고란 흥미를 주고 즐거움을 주기 위해 제작하는 것이 아니다."라고 주장한다. 또한, 광고에 대한 소비자의 반응을 과학적으로 분석하는 것이 매우 중요하다고 말한다. 최근 광고업계에서는 빅데이터를 활용하여 더욱 효과적인 광고를 만드는 것에 주목하고 있는데, 약 100여 년 전 클로드 홉킨스는 이미 광고에서 자료수집과 분석의 중요성을 언급한 것이다. 이외에도 우편주문 광고에 대해 많은 부분을 설명하고 있는데 그 핵심 내용은 지금의 온라인 광고에도 적용할 수 있을 정도이다.

과학적 광고의 핵심 주제는 명확하다 세일즈맨이 고객을 대하듯 광고도 수많은 고객을 대하는 세일즈맨과 같다는 것이다. 따라서 광고는 팔기 위한 것이어야 하고, 필요한 제안은 명확히 해야 하며, 광고의 비용과 효과를 과학적으로 관리해야 한다는 것이다. 저자는 "광대와 비즈니스 하는 사람은 없다"라며 광고인은 기발함을 겨루지 말고 광고의 본질에 집중해야 한다고 강조한다.

책에는 가볍게 한번 읽기에 좋은 책과 곁에 두고 여러 번 읽을 책, 그리고 읽지 말아야 할 책이 있다. 과학적 광고는 광고를 업으로 하는 사람이라면 꼭 여러 번 읽어야 할 책이다. 광고인이 아니라도 자기를 적극적으로 광고해야 하는 요즘 시대에 교양서로 한 번쯤 읽기에 모자람이 없다. 다만, 일부 번역투 문장이 있어 독서가 매끄럽게 않은 부분은 고려해야 한다. 그러나 광고업계에서 오래 일해 온 역자는 전문적인 지식에서 우러나온 주석과 정확한 광고 용어의 번역으로 이러한 단점을 덮는다.

덧붙이자면, 내용 외적으로 불만족스러운 부분이 하나 있다. 실제 책의 분량이 두께의 절반밖에 되지 않는데, 나머지 반은 과학적 광고의 원문이 차지하고 있다. 번역문과 원본을 비교하는 보다 깊은 독서를 한다면 모를까 대부분의 독자에게는 불필요한 편집이다. 책값을 높이기 위한 구성이라는 생각을 지울 수가 없는데, 이 책의 제목이 '과학적 광고'라는 점에서 실소가 나온다. 차라리 원문 대신 번역가의 실무경험에서 우러난 적용사례들을 소개했다면 좋았으리란 아쉬움이 남는다.